Ortsunabhängig und flexibel: Immer mehr Menschen lesen ihre Tageszeitung digital auf dem Smartphone oder Tablet. Laut einer Erhebung der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen (ZMG) wurden im vierten Quartal 2022 pro Erscheinungstag 2,6 Millionen E-Paper-Ausgaben verkauft. Damit wächst die Auflage der digitalen Zeitungen um knapp zehn Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.
Rund 1,5 Millionen dieser Ausgaben, die sich mehrheitlich aus lokalen und regionalen Zeitungen zusammensetzen, werden im regelmäßigen Abonnement bezogen. Doch was bedeutet das für Werbetreibende?
Werbung im E-Paper wird beachtet
Zeitungswerbung wirkt – sowohl in klassischen Printausgaben als auch im E-Paper. Das geht aus einer gemeinsamen Studie von ZMG und BDVZ hervor, für die insgesamt 10.983 Leserinnen und Leser deutscher Tageszeitungen befragt wurden. 23 Anzeigen-Copytests wurden hinzugezogen und miteinander verglichen.
Für die Befragung wurde die Leserschaft in drei Gruppen unterteilt: Leser, die ausschließlich die Printausgaben gelesen haben (6719 Personen), Leser, die nur Kontakt zur E-Paper-Ausgabe hatten (3621 Personen) und Kombinutzer, die sowohl die gedruckte als auch die digitale Testausgabe gelesen haben (643 Personen). Das Ergebnis: 92 Prozent der Printleser gaben an, mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen zu haben. Bei den E-Paper-Lesern waren es 89 und bei den Kombilesern 95 Prozent. In allen Zeitungsausgaben besteht aufgrund der hohen Lesemenge also eine gleichermaßen gute Kontaktchance für Werbung.
Werbewirksamkeit: Keine Unterschiede zwischen Digital und Print
Gedruckte Zeitungsanzeigen wurden – über alle Copytests hinweg – von 64 Prozent der Leserinnen und Leser beachtet, im E-Paper von 63 Prozent. Bei den Kombilesern sind es sogar 68 Prozent. Werbung kommt dementsprechend in beiden Ausgabeformen gut an. Doch ZMG und BDVZ fanden noch mehr heraus.
So ergeben sich durch Print und Digital Aktionsimpulse, die in etwa auf demselben Niveau liegen. Von den Printlesern gaben 13 Prozent an, sich näher mit den gesehenen Werbeangeboten auseinandersetzen zu wollen. E-Paper-Leser kommen auf 10, Kombileser auf 18 Prozent. Nennenswerte Unterschiede in der Werbewirkung zwischen dem gedruckten Titel und seinem digitalen Pendant ließen sich aus diesen Ergebnissen nicht ableiten, bilanzieren ZMG und BDVZ.
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